2019-02-04 - Széchenyi Tőkealap-kezelő - Szakmai témák

Az innováció három arca – mikor, mit és kinek innováljunk?

A folyamatos megújulásnak való megfelelés miatt számos cégvezető érzi úgy, hogy nyomás alatt áll. Az innováció ma már nem csak a nagyvállalatok sajátossága, hanem mikro-, kis- vagy középvállalkozás tulajdonosaként is komoly elvárás a szolgáltatás és a folyamatok fejlesztése. Gyors ütemben történnek a változások a piacon, ha valaki versenyben szeretne maradni, akkor rendszeresen keresnie kell az innovatív megoldásokat. De mit takar pontosan az innováció kifejezés? Mikor, hogyan és legfőképp: kinek innováljunk? Ezekre a kérdésekre igyekszünk választ adni bejegyzésünkben.

Az innováció természete a 21. században

Az elmúlt évtizedekben az innováció természete és megjelenése jelentősen megváltozott. Az innováció fogalmát a Magyar Innovációs Szövetség az Oslo kézikönyv nyomán értelmezi. Az 1992-es kiadású kézikönyvnek azóta 2005-ben egy harmadik kiadása is elkészült (megj.: talán érdemes lenne lassan a következő kiadást elkészíteni). A korábbiakhoz képest az új kiadás legjelentősebb módosítása az, hogy az innovációt szélesebb körben értelmezi. Az új definíció szerint az innováció új, vagy jelentősen javított termék (áru vagy szolgáltatás) vagy eljárás, új marketing-módszer, vagy új szervezési-szervezeti módszer bevezetését jelenti. Innovációnak minősülnek tehát az olyan újítások is, amelyek az értékesítéshez kötődnek, és a termék újrapozícionálásával vagy a fogyasztói szükségletekkel vannak összefüggésben, ahogyan minden üzleti gyakorlat, szervezeti struktúra is lehet innovatív. Összességében tehát az innováció valami olyan újszerű dolog, ami egy már meglévő terméknek, szolgáltatásnak új minőséget ad.

Mikor innoválnak a kkv-k?

A kis cégeknél főként akkor merül fel az újítás igénye, amikor valami nem működik. Ilyenkor adja magát, hogy fel kell mérni a fogyasztói igényeket, a célcsoport preferenciáit, illetve tesztelni kell a terméket, szolgáltatást különböző terepeken – az eredmények nyomán pedig egy jobban működő, kelendőbb termék jöhet létre.

A másik eset az, amikor bár az adott termék már befutott a piacon, az innovációra pedig a további fejlődés, esetleges piaci előnyök megszerzése, a versenytársak lekörözése miatt van szükség. A kisvállalkozók ilyenkor a bevételt visszaforgatják a vállalkozásba, kutatás-fejlesztésbe azzal a céllal, hogy a termék, vagy szolgáltatás még jobb legyen és még szélesebb körben lehessen forgalmazni. Ilyen irányba tereli a vezetőket maga a piaci verseny is, amelyben a vállalatok egyre jobb termékekkel igyekeznek versenybe szállni a fogyasztókért.

Iratkozzon fel hírlevelünkre!

Az innováció három arca

Azt a fajta innovációs tevékenységet, amikor a piaci verseny hajrájában igyekszünk lehagyni a versenytársak újabb fejlesztéseit a termékünk folyamatos javításával, inkrementális innovációnak nevezik a szakértők. Clayton Christensen, a Harvard Business School professzora, a The Innovator’s Dilemma (Az innovátor dilemmája) című könyv szerzője szerint óriásit tévednek azok, akik erre esküsznek. Az inkrementális innovációnak ugyanis megvan az a tulajdonsága, hogy hajlamos elnyelni nagyon sok pénzt – számos fogyasztói terméket forgalmazó cég az innovációs keretének legalább a felét ilyen jellegű fejlesztésekre költi.

A befektetett pénz és energia azonban nem biztos, hogy jó helyre irányul, azaz nem biztos, hogy valóban versenyelőnnyé formálható. A termékek folyamatos minőség- és funkciójavulásának azonban a fogyasztók gyakran csak kis részét használják ki. Erre a fejlesztésre tehát valójában nincs kifejezetten szüksége a fogyasztóknak, ez pedig – az új termékek magasabb árával karöltve – azt eredményezi, hogy a termék folyamatos fejlesztésével elért piacunk szűk lesz: a megfelelő anyagi körülményekkel rendelkező fogyasztók engedhetik meg maguknak, hogy egy drága, ám új és kiváló lehetőségekkel kecsegtető terméket vagy szolgáltatást megvásároljanak. A legtöbb cég fejlesztéseit a potenciális piacnak erre a szűkebb körére fókuszálja. Clayton Christensen szerint pedig tévedés azt gondolni, hogy ez lenne a piaci növekedés hajtóereje. A Toyota innovációi lehet, hogy arra csábítanak egy vásárlói kört, hogy vegyen egy Priust, de aki megvesz egy ilyet, nem fog egy Camry-t is venni mellé.

Számos esettanulmány, példa tanúsítja azt, hogy az inkrementális innováció, amely során a cég kézenfekvő megoldásként a meglévő profilját és profitábilis termékeit fejleszti, valójában a cég bukásához is vezethetnek. “Kutatásaink során azt találtuk, hogy a kezdő vállalkozók egyik sikerének pont az a titka, hogy ahelyett, hogy egy amúgy is jó terméket még jobbá tennének, azt inkább más fogyasztói körök számára is elérhetővé teszik” – írja Christensen. Az inkrementális innováció helyett ezek a cégek a platform innovációra és az áttörés jellegű innovációra fordítottak sok energiát. A platform innováció tulajdonképpen új fogyasztók bevonását, a termék piacának növelését jelenti. Az áttörés jellegű innováció pedig az egész piac képét átformáló újítás, amely a fogyasztók számára addig ismeretlen, kiaknázatlan előnyöket biztosít, ezáltal teljesen új piacot hozva létre – amelyet egy ideig jellemzően az adott termék vagy szolgáltatás fejlesztői vezetnek majd.

Összefoglalva azt láthatjuk, hogy az innováció sokrétű tevékenység lehet, és gondos mérlegelést és elemzést igényel a megfelelő innovációs típus és stratégia kiválasztása a vállalatok részéről. Jó hír azonban, hogy ez a sokféleség azt is jelenti, hogy újítani is többféleképpen lehet, így gondos tervezést követően a kisebb szereplők és a kkv-k is eredményesen aknázhatják ki innovációs potenciáljukat.