2013-11-12 - SZÉCHENYI TŐKEALAP-KEZELŐ -

A kis- és középvállalkozások még nem élnek tudatosan a kapcsolati marketinggel

Széchenyi Tőkealap - A kis- és középvállalkozások még nem élnek tudatosan a kapcsolati marketinggelSokat hallunk, sőt, talán sokat is beszélünk a kapcsolati tőke fontosságáról, de vállalkozások többségének életében ennek felismerése és tudatos használata messze elmarad attól a szinttől, ami a lehetőségeikbe gond nélkül beleférne. A kapcsolati marketing üzleti-tudományos szempontból nem pontos kifejezés, mert sok mindent takar, véleményünk szerint azonban jól foglalja össze azokat a területeket, amelyekre a kis- és középvállalkozásoknak különleges figyelmet kell fordítania a siker érdekében. Ha pedig ezt nemcsak a megszokott üzleti gyakorlatok kiegészítéseként művelik, mint a többség, hanem központibb szerepet adnak neki az üzleti stratégiában, az már komoly sikertényező lehet még a nagyobb versenytársakkal szemben is.

Mai világunkban a kapcsolatok felértékelődnek, közben pedig a technológia fejlődésével gyorsabbá és gördülékenyebbé válnak. És mivel a fogyasztók, vevők, ügyfelek, partnerek előtt ugyanígy megnyílt az út az egyre nagyobb tudatossághoz, a kihívásokra és az új lehetőségekre a vállalkozásoknak is nagyobb tudatossággal kell válaszolniuk. Ennek ellenére, a kis cégek többsége számára a marketing ugyanaz, mint két évtizede volt: az évtizedek óta ismert marketingmix keretei és a marketingre fordítható szűkös források által meghatározott minimális mozgástér. Ez a hagyományos marketing, amely meghatározott gazdasági ügyletekkel, tömegkommunikációs csatornákon igyekszik eljutni a fogyasztóhoz. Nem csoda, ha ezen az igen költséges területen a legnagyobb vállalatok óriási előnnyel, a kisvállalatok tömegei pedig óriási hátránnyal indulnak. A marketing többi területén azonban a korlátokat némi tudatossággal bármelyik cég sikerrel átlépheti.

Ilyen terület, például, az adatbázis-marketing, amely nálunk is egyre inkább terjed – a kommunikáció ugyan közvetlen, de tömeges, ezért önmagában alkalmazva a figyelemfelkeltés mellett, a gyorsan növekvő eladások helyett leggyakrabban csak tömeges idegesítésre alkalmas. A személyes marketing ezzel szemben egyedi, így megfelelő felkészültséggel a legjobb eredményeket hozza. A fő szépséghiba az, hogy minden egyes meglévő és lehetséges ügyféllel közvetlen kapcsolatot tartani egyetlen cégnél sincs elég erőforrás.

A hálózati marketinggel összekapcsolható a cég, illetve partnereinek és ügyfeleinek személyes és szakmai kapcsolatrendszere. Értelemszerűen, ez ma a közösségi csatornákra épít, de nemcsak azért, hogy minden erővel egy terméket próbáljon meg eladni, hanem azért, hogy tájékozódjon, és rugalmasan, hosszú távon alakíthassa a pozícióját. Fontos például, hogy lássuk ezeket a kapcsolatokat, megtudjuk, hogyan működnek, hogyan áramlik az információ, milyen szinergiák, együttműködési, erőforrás-megosztási lehetőségek vannak a hálózatban, amelyeket akár most, akár a jövőben rugalmasan kihasználhatunk, ahelyett, hogy tömeges termékajánlatokkal rohannánk le ismerőseink ismerőseit. A kapcsolati hálók egyesítéséből új partnerségek alakulnak a meglévő tevékenységek támogatására, kiegészítésére, hatékonyabbá tételére, de akár új, közös profilok vagy új klaszterek is létrejöhetnek. Egy cég meglévő kapcsolatrendszere támogathatja egy másik cég kiegészítő termékének sikerét, vagy egy piaci probléma megoldását, tapasztalatcserét tőzsdére lépésről, befektető-keresésről, munkaerő fejlesztéséről.

Összegzésül, a kisebb vállalkozások a hagyományos marketingben forráshiány miatt alulmaradnak a versenyben, viszont komoly versenyelőnyük, hogy rugalmasak, teret adnak az innovációnak, és a személyes marketinget sokan nagyon magas szinten művelik, hiszen ez túlélésük feltétele. A hálózati marketing területén – különösen a közösségi csatornák elterjedése óta – a terep jóval kiegyenlítettebb, de rugalmasan és tudatosan kell alkalmazni. A cégek többsége ezt jelenlegi működési és marketing-gyakorlata kiegészítéseként használja, de a nemzetközi tapasztalatok szerint azok a vállalkozások, ahol a teljes kapcsolati marketinget egyenesen az üzleti modellbe építik, és egész stratégiájukat erre alapozzák, a többiekhez képest komoly versenyelőnyre tehetnek szert és ugrásszerű fejlődést képesek végrehajtani. A fentiek alapján maga az innováció is újabb értelmet nyer azzal, hogy ha egy cég egyéni receptet dolgoz ki kapcsolati marketingjére, illetve azzal, hogy az ebből tanultakat az üzleti modelljébe építi.